Tip:
Highlight text to annotate it
X
Les rapports "Attribution" permettent de comparer différents modèles d'attribution pour analyser
le retour sur investissement de vos actions publicitaires. À long terme, ils vous permettront de mieux répartir votre budget
entre vos différents canaux marketing.
Au cours de cette leçon, nous étudierons les modèles d'attribution
pré-établis dans Google Analytics et les circonstances où ils peuvent être utiles,
et comment bien démarrer avec l'outil de comparaison de modèles.
Un modèle d'attribution est une règle ou un ensemble de règles déterminant la façon dont le mérite
des ventes et des conversions est octroyé aux différents canaux des chemins de conversion.
Le modèle d'attribution utilisé par Google Analytics dans la plupart des rapports est le modèle "Au dernier clic",
mais il existe de nombreux autres types de modèles disponibles dans Google Analytics,
via l'outil de comparaison de modèles. Avant d'explorer l'outil, examinons
quelques exemples de modèles d'attribution simples.
Le modèle "Dernier clic indirect" permet d'ignorer les visites directes et d'attribuer 100 % de la valeur
de conversion au dernier canal sur lequel l'internaute a cliqué avant l'achat ou la conversion.
Encore une fois, il s'agit du modèle que Google Analytics utilise par défaut. Vous pouvez l'utiliser
si vous considérez que les visites directes proviennent des clients déjà acquis à partir d'un autre
canal.
Contrairement au modèle "Dernier clic indirect", le modèle "Dernière interaction" attribue 100 %
de la valeur de conversion au dernier canal, qu'il s'agisse ou non d'une visite directe.
Ce modèle peut être utilisé comme référence par défaut dans l'outil de comparaison des modèles.
Le modèle "Première interaction" attribue 100 % de la valeur de conversion au premier canal
avec lequel l'internaute a interagi. Ce modèle est approprié si vous diffusez des annonces ou des campagnes
pour vous faire connaître.
Le modèle "Linéaire" accorde autant de mérite à chaque interaction avec un canal effectuée sur le chemin de conversion.
Vous pouvez utiliser ce modèle si vos campagnes sont conçues pour entretenir vos relations avec les clients et votre notoriété
tout au long du cycle de vente. Dans ce cas, tous les points de contact
sont importants et doivent faire l'objet de la même considération.
Parmi les autres modèles disponibles figurent le modèle "Dépréciation dans le temps",
qui attribue plus de mérite aux points de contact les plus proches du moment de la conversion, et le modèle "Basé sur la position",
qui attribue un pourcentage de mérite à chaque étape du chemin conversion en fonction de la position :
première, dernière ou intermédiaire.
En plus de ces modèles de base, vous pouvez utiliser l'outil de comparaison de modèles pour créer,
enregistrer et appliquer un modèle personnalisé qui utilise les règles que vous spécifiez. Cela vous permet de concevoir
des modèles spécialement adaptés aux hypothèses que vous souhaitez évaluer.
Pour plus d'informations sur les modèles prédéfinis et sur la création de modèles personnalisés,
consultez les exemples de modélisation d'attributions disponibles dans le centre d'aide de Google Analytics.
Étudions à présent l'outil de comparaison des modèles. Cet outil vous permet de comparer
l'impact des différents modèles d'attribution sur la valeur de vos canaux marketing. Si vous sélectionnez
plusieurs modèles d'attribution dans l'outil, vous pouvez comparer le nombre de conversions et leur valeur
selon les différents modes de calcul des modèles sélectionnés. Vous pouvez sélectionner jusqu'à trois modèles d'attribution à la fois
pour effectuer cette comparaison.
La valeur de conversion calculée (et le nombre de conversions) pour chacun
de vos canaux marketing varie en fonction du modèle d'attribution utilisé.
Lorsque vous comparez les modèles, prêtez attention aux canaux dont la valeur est très différente
d'un modèle à l'autre. Cela indique que ces canaux sont plus adaptés à une partie seulement
de l'entonnoir d'acquisition des clients.
Par exemple, dans ce rapport, nous constatons que les modèles "Linéaire" et "Première interaction",
considèrent tous deux le trafic généré par les réseaux sociaux et les sites référents comme plus avantageux.
L'intérêt de ces rapports est d'identifier les points communs entre différents modèles,
puis d'exploiter les tendances dégagées pour tester de nouvelles hypothèses.
Par exemple, il se peut que vous augmentiez votre investissement dans un canal particulier dont le potentiel
n'était pas reflété dans le modèle "Dernier clic". Vous pouvez aussi décider que le budget alloué à un canal
est plus valorisé dans le modèle "Première interaction" et devrait être réattribué aux campagnes marketing
davantage ciblées vers votre notoriété que vers les réponses directes. Dans tous les cas,
vous devez effectuer des tests pour valider votre modèle.
Pour plus d'informations et pour bien démarrer avec l'outil de comparaison des modèles d'attribution,
consultez le centre d'aide de Google Analytics et les ressources supplémentaires jointes à cette leçon.