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Bonjour.
Je m'appelle Maile Ohye.
Je travaille chez Google, en tant que responsable des programmes pour les développeurs.
Cette vidéo fait partie d'une série de vidéos visant à améliorer
les sites pour mobile.
J'ai décidé de faire ces vidéos fin 2013,
car je trouve le manque d'efficacité du Web pour mobile
assez décourageant.
Dans cette vidéo, nous irons au-delà des bases,
Nous expliquerons comment arrêter de frustrer vos clients
et comment travailler pour optimiser les tâches fréquentes
sur votre site pour mobile.
J'ai appris une chose intéressante sur les mobinautes,
le simple fait de tenir un appareil dans les mains
peut changer leurs attentes en termes de rapidité,
par rapport à celles qu'ils ont sur un ordinateur.
Alors que les propriétaires de site connaissent la latence du réseau mobile
et savent qu'il ne peut être plus rapide qu'un ordinateur,
"Strangeloop" mentionne que 85 % des mobinautes
s'attendent à ce que les sites se chargent aussi vite, voire plus vite,
que sur un ordinateur.
En matière de shopping, les mobinautes semblent
vouloir effectuer un achat rapidement.
55 % des mobinautes qui réalisent une recherche
veulent acheter dans l'heure qui suit.
83 % veulent le faire dans la journée.
Voilà pourquoi nous devons trouver des moyens
d'optimiser les tâches fréquentes sur votre site.
Vous devez disposer d'un outil d'analyse d'audience Internet.
Je vais utiliser Google Analytics, et avoir validé votre site pour mobile
dans les outils pour les webmasters.
Si le contenu pour mobile est sur une URL différente de celle pour ordinateur,
un sous-domaine par exemple, assurez-vous de valider le site pour mobile.
Pour optimiser les tâches sur mobile,
comprenons d'abord les intentions du mobinaute,
puis utilisons-les pour affiner nos statistiques mobiles
et enfin optimiser le flux de travail du mobinaute.
Tentons d'abord de cerner les intentions d'un mobinaute.
Avant d'entrer dans le vif du sujet, revenons sur les intentions des mobinautes
de manière plus générale.
Pour la fonctionnalité des sites pour mobile,
parmi les éléments à inclure, se trouvent les tâches relatives
aux internautes comme éviter une date limite,
vérifier des informations qui changent constamment,
consulter des informations privées.
Ceci vient probablement du fait que les téléphones mobiles
sont plus personnels que les tablettes ou les ordinateurs portables.
Les autres tâches pour les sites pour mobile
concernent l'obtention d'informations sur une société,
comme le numéro de téléphone, les horaires, l'adresse, et la communication,
par e-mail ou via les réseaux sociaux.
La plupart de ces tâches font probablement écho
à votre utilisation d'un smartphone.
En restant généraliste, nous pouvons également comprendre
les intentions des mobinautes via les requêtes de recherche.
Derrière chaque mot clé, se trouve une tâche
qu'un mobinaute voulait exécuter.
Il peut être intéressant de classer, de trier et de catégoriser
les requêtes pour avoir d'autres moyens de visualiser vos données.
Les requêtes informatives montrent que le mobinaute
veut apprendre ou chercher quelque chose.
Les requêtes de transaction montrent que le mobinaute
veut faire une action, comme l'achat d'un produit
ou le téléchargement d'un fichier.
Les requêtes de navigation surviennent lorsqu'un mobinaute
veut se rendre sur une page spécifique.
En général, les sociétés incluent aussi
des catégories de mots clés associés ou non à une marque,
et des requêtes de géolocalisation.
Pour obtenir une mise en situation concrète et voir les données de plus près,
je ferai référence au site de e-commerce, le Google Store
sur www.googlestore.com, dans la plupart de mes exemples.
Pour les données, commençons par Google Analytics
et créons un segment pour le trafic sur mobile.
Commencez par créer un segment,
puis sélectionnez le préréglage "Trafic sur mobile".
Dans la section "Flux de visiteurs", voyons comment les mobinautes
se déplacent sur notre site.
Pour le Google Store, il semblerait qu'après la page d'accueil,
12 % des personnes continuent vers la page d'achats principale
sur /shop.axd/home.
Alors que plus de 50 % s'en vont.
Même si nous devons rester concentrés
sur la compréhension des intentions du mobinaute,
je me demande à ce moment-là
pourquoi ces 50 % s'en vont.
La page d'accueil est-elle utile ?
Nous remarquons aussi que les internautes cherchent sur le site.
Pour mieux comprendre les intentions des mobinautes,
trouvons ce que cherchent les visiteurs.
Pour répondre à cela, Google Analytics propose
une fonctionnalité de surveillance des termes de recherche sur le site.
Les visiteurs du Google Store émettent l'intention de voir
des chemises, des objets YouTube
et le numéro de téléphone du Google Store.
Prenons note de ces requêtes les plus fréquentes.
Étant donné que Site Search
liste des milliers d'entrées pour les derniers mois, demandons-nous
si nous ne devrions pas rendre les termes de recherche sur site
plus faciles à trouver en naviguant ?
Pouvons-nous offrir une saisie semi-automatique
des termes les plus fréquents ou renvoyer vers la bonne page
plutôt que vers une liste de résultats ?
Les résultats de recherche sont-ils pertinents ?
L’analyse par page peut aussi servir
pour avoir une idée du comportement du mobinaute.
Lorsque nous regardons la page d'achats principale,
nous pouvons voir le pourcentage de clics sur chaque lien.
Vérifiez que la page propose une navigation intuitive.
D'après les requêtes de recherche les plus fréquentes sur le site,
à savoir les chemises et YouTube, le contenu de la page et la navigation
satisfont-ils l'intention de l'internaute ?
Est-ce qu'une personne cherchant une chemise Google
sait qu'il faut cliquer sur "À porter" ?
Si les articles YouTube sont très populaires
auprès de mes visiteurs,
le logo devrait-il être intégré
aux principales options de navigation ou rester sur la droite ?
Parlant de populaire, des données peuvent renforcer ce terme.
Dans Google Analytics, les pages segmentées par le trafic sur mobile
indiquent les pages les plus populaires chez les mobinautes,
la durée moyenne passée sur chaque page,
le taux de rebond et les sorties.
Les 5 pages les plus vues
semblent confirmer quelques-uns des mots clés de recherche sur site.
Les visiteurs du Google Store sont intéressés par des T-shirts
et des articles YouTube.
Notre compréhension des intentions des mobinautes
s'améliore quand nous examinons les requêtes de recherche sur le Web
dans les outils pour les webmasters.
Sélectionnez votre site pour mobile validé,
accédez aux requêtes de recherche et, dans les requêtes les plus fréquentes,
sélectionnez une période de 3 mois.
Avec les filtres, nous n'examinerons que les requêtes sur téléphone mobile.
Pour donner un sens aux données comme nous en avons déjà parlé,
nous devrions catégoriser les requêtes.
Le premier type de requête sur le Google Store
concerne les requêtes de navigation.
Il faut les examiner de plus près pour comprendre l'intention.
La troisième requête, "YouTube", est trop large
pour amener un trafic ciblé.
Donc nous n'en parlerons pas.
Les 5 dernières requêtes sont probablement transactionnelles
avec l'intention d'acheter des produits du Google Store.
Examinons de plus près les requêtes de navigation
pour savoir si nous pouvons comprendre pourquoi
les mobinautes veulent la page d'accueil.
Ceci peut être utile, car 50 % des personnes
s'en vont après avoir consulté notre page d'accueil.
Dans la fonctionnalité "Requêtes de recherche",
filtrez les recherches comportant "Google Store"
et limitez la recherche aux mobiles.
Les résultats filtrés montrent l'intention de trouver
une page d'accueil spécifique à un pays.
Cliquer sur la requête "Google Store UK"
montre que la page renvoyée par les résultats de recherche
est toujours la page d'accueil du Google Store global
sur www.googlestore.com.
Les gens cliquent dessus dans 40 % des cas,
bien que le Google Store ait une page spécifique au Royaume-Uni
sur google-store.com.
Nous pouvons nous demander si les internautes ne s'attendent pas
à arriver sur la page spécifique à leur pays
ou bien cherchent une page en dehors de leur zone géographique.
Pour le savoir, je vais filtrer les requêtes
par Google Store UK pour mobile avec une zone géographique
limitée au Royaume-Uni.
Les résultats montrent le même nombre d'impressions
que ce que nous avons vu sans limitation à un pays.
Nous pouvons conclure que les internautes semblent
vouloir la page d'accueil spécifique à leur pays.
Dans ce cas, nous pouvons utiliser le GPS
pour personnaliser leur expérience du site
et leur montrer du contenu spécifique à leur pays,
tout en conservant l'expérience plus globale.
Vous pouvez utiliser ce type d'approche.
D'abord, en catégorisant les requêtes,
puis en examinant en détail, par filtres, pages fréquentes,
classement moyen et CTR pour mieux comprendre les intentions des mobinautes.
Nous n'avons analysé que des chiffres déjà disponibles.
Mais si vous avez le temps, pour comprendre leurs intentions,
vous pouvez aussi interroger directement les visiteurs,
effectuer des enquêtes sur les mobinautes ou des sondages sur mobile.
Assurez-vous juste que les enquêtes sont facultatives,
pas une fenêtre pop-up qui perturbe le mobinaute.
D'après les données récupérées,
nous pensons que l'une des tâches les plus fréquentes du Google Store
concerne un internaute voulant acheter un T-shirt Google.
D'après notre analyse, nous connaissons également
certaines attentes courantes non exprimées des internautes.
Si par exemple un internaute veut acheter un T-shirt Google,
il veut aussi les informations qui s'y rapportent,
comme le prix dans sa devise et les moyens de livraison disponibles.
Ceci est particulièrement visible avec des requêtes de pages d'accueil
spécifiques à un pays.
L'internaute veut probablement acheter un T-shirt Google
avec une expérience utilisateur rapide.
Ceci se voit dans les statistiques de l'industrie mobile,
ainsi que dans le fort pourcentage de déconnexions du Google Store.
Les visiteurs sont prêts à quitter le site avant même
d'avoir vu nos produits.
Maintenant que nous comprenons les intentions des internautes,
penchons-nous, dans la 2e partie de cette vidéo,
sur l'optimisation des données mobiles.
Les statistiques montrent un taux de conversion plus faible sur mobile
que sur ordinateur. Il est clair que la recherche sur mobile
influence les décisions d'achat.
Dans une étude de Google Nielsen, 93 % des personnes ayant utilisé
leur mobile pour réaliser une recherche, ont ensuite effectué un achat.
Lorsqu'on détaille des statistiques sur mobile,
il est utile de faire la différence entre un achat sur ordinateur
et un achat sur smartphone.
Les modèles sur ordinateur incluent la recherche, puis l'achat sur ordinateur,
ou la recherche sur ordinateur, puis l'achat en magasin,
ou encore la recherche sur ordinateur et en magasin pour un achat sur ordinateur.
L'utilisation d'un smartphone pour un achat
peut être différente.
Il y a la recherche sur mobile pour un achat sur mobile,
la recherche sur mobile pour un achat en magasin,
la conversion entre appareils, avec la recherche sur mobile
pour un achat sur ordinateur ou tablette, ainsi que d'autres possibilités,
comme la recherche en magasin, la comparaison de prix sur mobile,
puis dans un magasin concurrent, pour enfin effectuer l'achat.
Vu l'utilisation variée du mobile dans une décision d'achat,
il peut être utile de suivre les micro-conversions.
Vous pouvez signaler ces micro-conversions dans votre société
en même temps que les macro-conversions sur ordinateur.
Cela peut être sur mobile, lorsqu'un visiteur trouve un magasin,
appelle le magasin, clique sur la carte pour l'adresse,
partage, enregistre, ajoute à ses favoris ou au panier.
Nous savons qu'avec iProspect, Adidas a remarqué
que 20 % des mobinautes ayant cliqué sur la liste des magasins
ont visité un magasin.
Si possible, surveillez aussi le flux de travail entre appareils
avec les internautes connectés.
La leçon à retenir de cette deuxième section
est que puisque le comportement et les intentions sur mobile
peuvent différer de ceux sur ordinateur, au lieu de réutiliser des statistiques
pour ordinateur, regardez plutôt les tâches sur mobile
et suivez les comportements sur mobile
pour contribuer à la conversion.
Si par exemple un internaute veut chercher et acheter un produit,
tel un T-shirt Google, intégrons les statistiques mobiles
sur l'intérêt et l'interaction, en comptant les micro-conversions,
comme les pages par visite, l'ajout au panier, etc.,
plutôt qu'uniquement les commandes comme cela est fait sur ordinateur.
Ou si une tâche mobile courante consiste à obtenir
le numéro de téléphone d'une société, la statistique peut être mesurée
en clics sur le numéro de téléphone.
Ou trouver des réductions en magasin
en utilisant la tâche mobile.
Sur mobile, la conversion peut se faire par lecture de codes-barres
plutôt que par impression de coupons.
La dernière section sur l'optimisation des tâches mobiles
concerne l'utilisation des informations collectées
pour améliorer le flux de travail du mobinaute.
Pour commencer, exécutez une tâche mobile sur votre site,
avec le même type d'appareil que vos mobinautes.
Pour le Google Store, nous avons choisi
d'acheter un T-shirt Google.
D'après les données et les requêtes de recherche,
notre mobinaute utilise deux approches courantes.
Une requête de navigation pour le Google Store
ou une requête de transaction
pour un T-shirt Google.
Dans tous les cas, observons le flux de travail
et notons chaque étape.
À l'étape des requêtes de recherche et de l’apparence,
assurons-nous que l'apparence et les résultats de recherche
sont attrayants.
La page a un titre descriptif et une méta-description.
Une fois que le mobinaute, disons Tom,
sélectionne notre page dans les résultats de recherche,
c'est l'étape du contenu de page et de l'intérêt.
Dans le flux de travail de la requête Google Store,
si Tom clique sur un résultat, il arrive sur notre page d'accueil,
où il doit sélectionner sa zone géographique.
Puis il est dirigé vers la page d'achats principale de sa zone,
où il peut sélectionner la catégorie "À porter",
avec la sous-catégorie "T-shirts pour hommes".
Une fois sur la page des T-shirts pour hommes,
Tom accède à une page de produit,
où il peut remplir son panier,
puis arriver à l'étape de conversion et effectuer un achat.
En fin de compte, Tom a terminé ses tâches
et aidé notre société.
Merci, Tom.
La plupart des flux de travail des internautes diffèrent
grandement de celui-ci.
Mais il peut être intéressant de se mettre à la place d'un client,
comme Tom, pour comprendre ce qu'il faut
pour exécuter une tâche.
Pour hiérarchiser les améliorations à apporter au flux de travail,
commencez par éliminer toute page inutile,
puis cherchez les étapes superflues à combiner ou à supprimer
durant les étapes d'interaction et de conversion.
Deuxièmement, privilégiez la piste de l'information.
Troisièmement, modifiez les pages restantes du flux de travail
qui pâtissent d'une expérience utilisateur médiocre.
Quatrièmement, minimisez le coût d’interaction du client
sur toute la tâche.
Il s'agit d'actions telles que la saisie, les clics, les développements
et les déroulements, qui prennent beaucoup de temps,
et entraînent souvent des erreurs sur les smartphones.
Avec la première action, à savoir réduire le nombre de pages requises,
je peux tenter de supprimer la carte de la page d'accueil
et d'afficher, selon l'internaute,
la bonne page d'achats principale.
Ceci peut aider à réduire les 50 % d'abandons
vus précédemment.
Assurons-nous juste de laisser l'expérience de navigation
en touriste.
Pour maintenir la piste de l'information,
efforçons-nous de rendre la navigation et les incitations à l'action
intuitives.
Vous rappelez-vous que nous nous sommes demandé
quelle était l'intention des internautes ?
Maintenant, testons ces idées.
Le terme de recherche fréquent sur site étant "chemise",
cela veut dire que les internautes n'ont pas remarqué
ou n'ont pas associé "À porter" avec T-shirts.
Cela peut signifier une perte d'indices sur la piste de l'information.
Testons si "À porter" est une catégorie utile pour les T-shirts
et si déplacer la catégorie
vers l'une des options précédentes de la liste
augmente la micro-conversion pour cette tâche.
La modification des pages avec une mauvaise expérience utilisateur
est abordée dans une autre vidéo.
Si vous ne pouvez pas la regarder, vous pouvez vous concentrer
sur les performances, la convivialité et le contenu.
Une fois ceci terminé, essayez de minimiser
le coût d'interaction nécessaire.
Créez un flux de travail qui réduit la saisie.
Utilisez la saisie semi-automatique,
des valeurs déjà saisies ou des champs à avance automatique.
Pour faciliter le passage en caisse, proposez cette étape
via des tiers.
Un seul clic pour supprimer les valeurs pré-saisies
permet de diminuer le coût d'interaction, au lieu de demander au mobinaute
d'appuyer plusieurs fois sur "Supprimer" pour effacer chaque caractère.
En mode "Supprimer", proposez de nettoyer complètement le champ de saisie.
Nous avons eu ce problème durant notre étude du flux de travail
du Google Store.
Lors de l'ajout au panier, un zéro reste affiché dans le compte
alors qu'il ne devrait rien y avoir.
Les mobinautes peuvent avoir l'impression
de devoir supprimer le nombre fantôme.
Ou s'ils ajoutent un article, le nombre est modifié et affiche 10.
Il est facile d'être trop familiarisé avec votre site,
donc vérifiez bien l'expérience du premier utilisateur,
et donnez aux nouveaux utilisateurs des tâches courantes.
Vous devrez peut-être améliorer l'utilisabilité,
avec un mot de passe en texte clair pour les internautes
qui rencontrent des problèmes de connexion, et un signalement clair des erreurs
pour une correction plus rapide.
Nous terminons ainsi la dernière section
sur l'optimisation des tâches mobiles sur votre site.
J'espère que vous vous sentez mieux préparé
pour effectuer des améliorations.
Merci de votre attention.