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Bonjour à tous. Je m'appelle David Hertog.
Je suis le responsable du marketing produit chez Google
pour DoubleClick Ad Exchange.
Bienvenue à notre série intitulée
"L'avenir de l'achat par programmation".
La semaine dernière, notre invité était Curt Hecht, directeur des revenus
pour The Weather Channel.
Cette semaine, nous avons le grand plaisir d'accueillir Mario Diez,
PDG de quadrantONE,
avec qui nous allons nous entretenir brièvement
au sujet de l'espace publicitaire.
Mario a une longue expérience des médias numériques.
Il a dirigé les opérations et la stratégie commerciale
de plusieurs sociétés, telles que The New York Times, PointRoll et Centro.
Il va nous parler de son rôle en tant que PDG
de quadrantONE, joint venture regroupant
quatre des marques les plus connues
de médias locaux,
Gannett, Hearst, The New York Times Company et Tribune.
Depuis que Mario est à la tête de l'entreprise, elle s'est positionnée
à l'avant-garde de l'achat
par programmation,
en créant la 1re plate-forme de ciblage d'audience et d'échange privé
pour les médias locaux.
Nous sommes donc ravis d'accueillir
Mario aujourd'hui.
Mario, bienvenue.
Merci.
C'est un plaisir d'être ici.
Nous avons un quart d'heure environ.
Avant de rentrer dans le vif du sujet, nous rappelons au public
qu'il peut poser des questions dans le champ de commentaires
sur la page Google+.
Nous ferons de notre mieux pour y répondre.
Mario, pourriez-vous commencer par nous expliquer quand,
comment et pourquoi la société quadrantONE a été créée,
et en quoi votre vision a évolué au cours des dernières années ?
Je ne me souviens plus exactement,
mais quadrantONE a été créée
il y a environ 4 ou 5 ans.
L'idée de départ était de créer une place de marché profitant
à la fois aux grandes marques nationales
et aux éditeurs locaux.
La valeur que l'on proposait aux annonceurs nationaux reposait
sur un modèle leur permettant d'adapter leurs programmes de marketing nationaux
à l'échelle locale.
Si vous posez la question aux marques nationales,
la plupart vous répondront
que chaque client est un client local.
Le défi est de savoir comment passer du national au local,
comment automatiser le processus,
comment le simplifier, le rendre intelligent.
Voilà les défis que nous proposions de relever.
Pour les éditeurs, l'intérêt d'une joint venture est
lorsqu'elle permet à tous d'apporter sa contribution
et d'accéder à des marchés que l'on n'aurait pas pu atteindre
de manière individuelle.
Nous avons donc rassemblé
tous ces environnements locaux riches en potentiel
dans une plate-forme unique et simple, que nous avons proposée
au niveau national.
Nous générons donc de la valeur
sur deux plans : pour les annonceurs nationaux
en ciblant leurs messages au niveau local
de manière simple et efficace,
ainsi que pour les éditeurs locaux en leur permettant
de bénéficier d'investissements et de ressources médias
auxquels ils n'auraient pas pu
accéder sans nous.
Ce qui est vraiment intéressant, c'est que, simple organisme de vente,
nous sommes devenus une sorte de société d'infogérance de technologies
et de services technologiques.
Comme vous le disiez tout à l'heure, nous sommes toujours la première,
ou en tout cas la seule,
plate-forme d'échange à entreprises multiples sur le marché.
La conjoncture est très favorable.
Nous avons beaucoup d'opportunités et de défis,
mais nous restons attachés à cette vision initiale.
Pour atteindre notre objectif, qui est de créer de la valeur
pour les 2 parties, nous proposons des services de vente traditionnels
ainsi que des services technologiques.
Nous discutions
de ceci hors antenne,
l'achat par programmation fait
l'objet d'un battage médiatique
et d'un volume d'informations incroyables.
Quelles sont, d'après votre expérience, les idées erronées les plus répandues
au sujet de l'achat par programmation ?
C'est un sujet intéressant.
On entend beaucoup dire actuellement
que les équipes commerciales et de planification média sont amenées
à disparaître.
Selon moi, cela est tout simplement faux.
Il faut prendre un peu de recul.
Il est certain que les processus de vente
et d'achat de supports publicitaires souffrent d'un grand manque
d'efficacité.
L'un des avantages des technologies de programmation est
de faciliter la vente et l'achat en améliorant
l'efficacité du ciblage.
Même si le bouleversement des équipes commerciales
et de planification média est, comme je l'ai dit,
une perception erronée des choses,
une transformation réelle est
tout de même en cours.
La manière dont les individus vont travailler
avec différents annonceurs et dont ceux-ci vont travailler
avec différents médias est en train de changer peu à peu.
Mais, comme nous le disions avant le début de l'entretien,
nous n'en sommes qu'aux balbutiements.
Les éditeurs prêts à anticiper les choses structurent
leurs entreprises de manière à exploiter cette évolution,
tout en en tirant les enseignements utiles.
Une autre idée erronée est la perception que l'achat par programmation est
un processus entièrement automatisé.
En réalité, il repose beaucoup sur les relations humaines
et stratégiques que vous créez.
Il y a beaucoup de choses à apprendre, et le côté relationnel s'avère
essentiel.
Si vos collaborateurs n'ont pas conscience de cela,
vous allez vous retrouver dans une situation délicate.
Ces deux derniers points sont étroitement liés,
puisque la manière
dont vous structurez votre entreprise et vos équipes de vente directe
repose sur une stratégie
essentiellement relationnelle.
Pourriez-vous nous donner des exemples des enseignements que vous avez tirés
ou des initiatives que vous avez entreprises
pour réconcilier programmation et vente directe,
en termes de structuration des équipes, de compensation,
etc. ?
C'est intéressant parce que nous avons tous
des clients différents.
Nous parlons beaucoup
en interne de la courbe de fréquence des inventaires
et des produits que nous proposons,
mais aussi de ce que recherchent réellement
les annonceurs.
Le modèle classique est une société de vente qui propose
des produits essentiellement "garantis".
Nous avons compris désormais qu'un annonceur a
plusieurs besoins différents, parfois même dans le cadre
de la même démarche commerciale.
Il peut vouloir soit générer de l'impact,
soit renforcer le ciblage,
soit répondre à un besoin d'acquisition.
L'intérêt de la programmation est qu'elle fournit
plus d'outils pour prendre en charge divers acheteurs.
Elle nous a aussi permis d'accéder à de nouvelles sources de revenus,
à des annonceurs variés et à des relations
de nature différente.
L'achat par programmation nous a aussi amenés à repenser
notre stratégie de vente directe.
On parle beaucoup désormais dans la profession
de ce qui relève du "premium", de la vente directe
ou d'aucun des deux.
Voici, selon moi, notre démarche.
Quels que soient les besoins de notre client, nous cherchons
à lui offrir le maximum d'outils possible. S'il veut générer
de l'impact, nous lui proposons des solutions qui prennent en charge
les communications à fort impact ou les annonces personnalisées.
Si nos clients souhaitent maîtriser leur stratégie d'optimisation,
nous avons une plate-forme d'échange adaptée.
Idem s'ils recherchent
des solutions de communication à réponse directe, à création dynamique, etc.
Ce qu'un éditeur doit comprendre, c'est qu'il n'existe plus
de solutions universelles.
Vos investissements doivent s'aligner sur le marché
et les besoins des annonceurs.
Mais j'ajoute une mise en garde : il est important de demander l'avis
de vos annonceurs les plus fidèles,
car ce sont eux qui vont vous indiquer
ce qu'ils recherchent ou non.
En quoi l'achat par programmation a-t-il modifié
vos relations avec vos annonceurs ?
Il semble que vous ayez davantage de cordes à votre arc,
ce qui est formidable,
mais cela a-t-il affecté le processus de négociations ?
C'est une évolution intéressante.
Si nous voulons vraiment être honnêtes, l'achat par programmation n'en est
encore qu'à ses balbutiements,
notamment en ce qui concerne son impact direct
sur les annonceurs.
À mon avis, nous passons beaucoup de temps actuellement
à réfléchir à ce qui se passe au niveau des agences de publicité,
à ce que leurs clients leur demandent de faire.
Le message que nous transmettent les agences, c'est qu'il faut
"faire plus avec moins".
L'achat par programmation permet justement
de relever ce défi.
Par "moins", j'entends moins de temps perdu à gérer
les aspects procéduriers de notre profession.
Aucun vendeur ne veut de commandes de 50 000 USD,
et aucun acheteur de supports publicitaires n'a envie
de prendre 100 appels téléphoniques
pour des commandes de 50 000 USD.
La programmation ouvre peu à peu la voie à des conversations stratégiques
entre les acheteurs et les vendeurs. Dans notre cas, nous représentons
un canal de proximité.
Qu'il s'agisse du secteur financier, de la distribution ou autre,
beaucoup de grandes marques attachent de l'importance
aux canaux de proximité.
Nous pouvons maintenant entamer des conversations
avec les bureaux d'échange, les holdings ou les acheteurs
dans leur ensemble pour les aider
à rationaliser leurs opérations.
Cela nous a aidés à devenir plus pertinents,
à accéder à de nouveaux annonceurs.
La programmation nous a donc été très utile en ce sens.
C'est fascinant.
Vous expliquiez que l'objectif de votre entreprise était
d'aider les marques nationales à localiser
leur stratégie de ciblage.
Bien sûr, vous avez déjà souligné l'importance
des données dans ce contexte.
On entend beaucoup dire, et non sans raison à mon avis,
que les données représentent une véritable mine d'or
pour les éditeurs
et que celles-ci ne sont pas exploitées
de manière optimale.
On n'en est qu'aux balbutiements, mais vous avez été très proactif
dans ce domaine.
Quels conseils pourriez-vous donner aux éditeurs qui cherchent à penser
réellement à leurs données de manière stratégique et à en tirer
le meilleur parti possible ?
Je vais vous raconter une anecdote.
Il y a environ 2 ans, Jordan Edmiston a présenté
un schéma.
Je l'ai appelé le "cinq pour un".
Il montrait un responsable marketing qui avait 5 USD à dépenser.
Arrivé à l'éditeur, il ne restait plus que 1 USD.
La situation a en réalité considérablement changé
depuis quelques années. À l'époque,
on avait affaire à un certain nombre d'intermédiaires.
Désormais, notamment avec l'achat par programmation,
nous avons affaire à ce j'appelle des "micro-marchés"
entre l'éditeur et l'acheteur.
La monétisation de ces micro-marchés s'effectue par l'exploitation
des données d'audience, de la vérification, etc.
Lorsque vous dites que les éditeurs sont assis sur une mine d'or,
en réalité ces données d'audience ont été compilées
quelque part : elles proviennent des éditeurs
eux-mêmes.
D'après moi, à condition que cela soit fait correctement,
la meilleure initiative qu'un éditeur puisse prendre
à l'heure actuelle est d'investir dans son infrastructure de données.
En effet, dans l'environnement d'échange tel qu'il est,
les revenus générés par les éditeurs sont issus des supports publicitaires
qu'ils représentent.
Mais des revenus sont également générés dans les marchés de données et autres.
Si un éditeur est capable de regrouper ces données
d'une manière qui réponde aux besoins des acheteurs,
le potentiel des plates-formes d'échange privé prend
alors toute sa force.
Si vous pouvez offrir ce modèle d'échange privé,
où vous proposez des options telles que la visibilité,
l'optimisation de la ligne de flottaison, l'accès prioritaire,
éventuellement le partage de données de première main
lors de la demande d'enchère, vous pouvez dire à vos clients
"Nous avons les données de première main.
Nous allons vous demander de contribuer un peu plus,
mais vous paierez probablement moins que vous ne le feriez
sur le marché ouvert".
Tout le monde est gagnant.
Les éditeurs commencent donc à prendre de plus en plus
conscience de ces différents marchés.
L'aspect "données" de notre activité et la capacité à segmenter
le marché en exploitant ce potentiel représente l'avenir
de l'achat par programmation.
Bien sûr, du point de vue technologique,
les choses ont évolué très rapidement,
tant du côté éditeur qu'acheteur.
En tant qu'éditeur,
quels sont, selon vous, les défis ou les problèmes majeurs
qu'il nous reste encore à résoudre
ou que nous commençons à peine
à aborder ?
Je pense que le problème majeur est
que de nombreux éditeurs,
y compris nous-mêmes, présentent des stratégies fondées
sur de l'inconnu.
Ceci nous intéresse tout particulièrement en interne.
Disons que nous perdons un annonceur, qui décide
de faire appel à un concurrent pour placer des achats, etc.
La réaction normale d'un éditeur serait de dire
"Empêchons-le d'accéder au marché ouvert".
C'est une tactique classique.
Mais nous nous demandons "Pourquoi est-il passé à la concurrence ?
Quel type de technologie utilise-t-il ?"
Nous avons donc mis en place certaines stratégies et fait
l'effort de dire "Déployons quelques outils côté achat et voyons comment
réagissent les acheteurs".
Parfois, il se peut que nous testions nous-mêmes ces outils.
L'aspect fascinant de cette démarche est qu'elle vous permet
de comprendre la manière dont vos acheteurs perçoivent
votre inventaire, notamment en termes de programmation.
L'intérêt, c'est que vous pouvez élaborer les tactiques appropriées
pour vous placer sur le marché des achats, car vous savez
quels sont les arguments de vente les plus convaincants.
C'est l'une des initiatives que nous commençons de plus en plus
à mettre en œuvre, afin de mieux comprendre ce qu'il se passe
au niveau des plates-formes d'échange,
du côté vendeur et éditeur.
Je vérifie combien de temps il reste.
Je pense qu'il est
presque temps de conclure.
Encore quelques minutes.
Un dernier point que je voudrais aborder…
C'est la fin de l'année.
2013 s'annonce
riche en nouveautés.
Plusieurs grandes tendances semblent
converger simultanément.
Quelles sont celles que vous avez surtout à l'esprit
et quelles sont vos priorités dans la perspective 2013 ?
De nombreuses technologies sont disponibles.
Nous nous intéresserons toujours à ce qui nous permet
de poursuivre notre vision, qui consiste
à proposer une place de marché profitable
à la fois aux acheteurs et aux vendeurs, dans le cadre d'échanges
de type "premium".
Pour cela, nous nous attachons aux technologies susceptibles
de faciliter l'exécution, qu'il s'agisse de la programmation,
d'autres technologies d'optimisation, etc.
Pour nous, c'est la priorité.
Une autre cible d'investissements majeure est
l'infrastructure de données, qui permet de bénéficier
d'une visibilité sur le marché.
Pour nous, ces outils et la visibilité
sur le marché qu'offre cette technologie constituent probablement
les atouts majeurs de l'achat par programmation.
Nous avons accès à des annonceurs avec qui nous n'avions jamais travaillé
et avec qui nous utilisons
des arguments de vente différents.
Un grand nombre d'investissements nous intéressent,
à la fois internes et structurels.
Qui sait ?
En 2014, il y aura probablement
plus d'une douzaine de technologies différentes à évaluer !
Je vous remercie infiniment
d'avoir pris le temps de participer
à cet entretien.
Vos commentaires sont très pertinents.
Merci. Je vous souhaite d'excellentes fêtes de fin d'année.
De même.
Merci.
Au revoir.